作者｜王为

来源｜《反内卷：破除无效竞争的6大方法》，机械工业出版社，经出版社授权摘选编辑

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每到年末，《牛津词典》都会选出一个年度热词。2020年比较特殊，热词太多，最终《牛津词典》前所未有地选出了十个词，包括山林野火（bushfires）、2019年新型冠状病毒病（Covid-19）、在家工作（WFH）、封城（lockdown）等。

如果让我来选2020年度热词，我会选“内卷”（involution）。我们早已被“内卷”或主动或被动地裹挟其中，却浑然不觉，且让这篇文章来做一个“吹哨人”吧。

01

宁可累死自己，也要饿死同行

商场就是战场，无所不用其极，这两句话是商业竞争的真实写照。这种企业间的竞争实际上也是“内卷”的一种真切的体现。商业层面的“内卷”主要体现在内、外两个方面，我从外向内来说一下这个事儿。

1.从企业外部来看“内卷”

企业外部“内卷”的体现是非常直观的，主要指企业之间的竞争。

如今提起“小农女”，很多人都没有印象了，在2014年、2015年，南方一些大城市中，“小农女”这个生鲜电商品牌非常火爆。刚开始，“小农女”主要为城市白领和小区居民提供配送净菜服务，后来发现市场商机，很快从2C转向了2B，把服务对象从个人用户变为餐馆，做起了城市生鲜电商供应链服务。

依赖腾讯基因的打造，加上微信生态圈的哺育，“小农女”很快成长起来。到了2015年，鼎盛时期员工已经超过了400人，其中有四分之一是软件开发人员，在南方商业领域小有名气。

然而好景不长，就在“小农女”爆发式增长的2015年，一个强大的对手——“美菜网”——横空出世。创建之初，“美菜网”就拿到了大笔投资，这个领域内的“烧钱大战”一触即发。

虽然竞争比较激烈，但是先一步入场的“小农女”凭借精准的定位、优质的服务以及不错的口碑经受住了“美菜网”的“轰炸”。直到2016年，“美菜网”拿到了几笔大额融资，“烧钱大战”愈演愈烈。很快“小农女”就被挤压到了崩溃边缘，最惨的时候，现金流只够支撑一个月，最后被迫转型。

庆幸的是，转型后的“小农女”发展得不错，成立了观麦科技，在另一个领域打出了一片天地。但这不是我要说的重点，我在这里要强调的是“烧钱”这件事儿。互联网领域的创业企业大多数都曾走过“烧钱”这条路，从早期的“千团大战”到后来的共享单车大战，再到社区团购混战，都离不开“烧钱”这个竞争手段。

为什么要“烧钱”？无外乎两个原因：一方面是为了教育市场，扩大市场基数，共享单车的“烧钱”就属于这一种；另一方面就是要把竞争对手“烧死”，竞争对手死了，市场自然就都是自己的了，上面提到的“小农女”和“美菜网”的竞争就属于这一种。

2. 从企业内部来看“内卷”

企业内部的“内卷”主要体现在企业发展过程中暴露出来的一些问题上。

当企业发展到一定阶段，总是不可避免地会出现一些“大公司病”。我在这里说的“大公司病”，并不是只有大企业才会出现，很多中小企业也很难避免。而这种“大公司病”带来的后果就是产生内耗，产生内耗的真正原因就是企业内部出现了“内卷”。

比如，很多企业存在“部门墙”，出了问题后各个部门开始互相推诿，拖到最后小问题很可能就会演变成大问题；有的企业只关注员工短期的业绩，不注意员工能力的发展，管理者和员工之间的关系是典型的“绩效导向”——你给我赚更多的钱，我就给你发更多的钱，你不给我赚钱，对不起，你可以走人了；有些企业“马屁文化”盛行，员工对管理层歌功颂德，管理层对老板歌功颂德，虽然看起来上下一片祥和，但是企业管理的很多方面已经出了问题；对于有些企业，所谓的企业核心价值观只是挂在墙上的一句口号，关键时刻拿出来喊几遍，实际工作却与此一点也挂不上钩……

当这些因“内卷”而出现的内耗现象纷纷涌现，企业的发展就会严重受阻，走上慢车道，甚至会停滞不前。上面我提到的这些“内卷”的情况还不是最严重的，起码经过整改是可以得到缓解和根治的。有时候，企业内部的“内卷”会引进激烈的内斗，在这种情况下，很有可能会产生无法挽回的严重后果。

跟企业外部的竞争一样，有时候企业的内斗也会无所不用其极。“内卷”只会让企业产生越来越大的内耗，外部环境本就恶劣，如果这时候还只顾着内斗，那么对线下的传统企业来说，很可能会遭受灭顶之灾。

02

六浪叠加“反内卷”，用价值观重构价值

“内卷”的浪潮已经到来，留给我们的时间越来越少。透过本质，我们就能找到对抗内卷的方法。在这个瞬息万变的时代，谁能快速掌握“内卷”的解决之道，率先冲破内卷，谁就有机会成为未来热门行业的主导者。那么，怎样才能解决这一系列的“内卷”问题呢？

找对方法，六浪叠加“反内卷”，用价值观重构价值！

1.使命真切化：从心底解决“内卷”

“使命真切化”说的不单是我们要找到自己真正的使命，更是强调我们要在实践中践行自己的使命。使命本身只是一种存在于大脑和思维当中的认知，只有通过实践，才能将其转化为现实。

所谓践行自己的使命，说得简单一些，就是我们要做和使命相匹配的事情。

举个例子，酣客成立之初，就坚持要做好酒。我们恢复了传统的古法制曲工艺，开创了半罐即续勾、每次续勾都要静置半年以上的先例，虽然延长了产品的生产周期，但保障了产品的品质。这也是我们敢于和行业内成名已久的酱酒品牌进行盲品质量测试的原因。

对于企业来说，使命不是墙上的标语，而是刻在骨子里的坚守。确定了自己的使命，就要坚持按照实现使命的方向设计发展战略和经营模式。只有这样，企业才能将使命转化为现实。

“实践是检验真理的唯一标准”，我非常认可这句话。所谓真理，在经过验证之前，也不过是个假设。而验证这个假设是否合理，最简单也最有效的方式，就是实践。同样的道理，在得到践行之前，我们也不知道使命是否真切。只有通过效果的反馈，我们才能确定它是不是值得我们为此奋斗一生。在践行使命之前，还有一个非常重要的前提，那就是这个使命必须是我们自己认可的。否则，无论实际实践效果如何，践行的过程都失去了意义。

比如，酣客的使命之一是打造好酒。之所以会确立这样一个使命，是因为我们从一开始就知道，纯粮酿造的酱香型白酒天然就比勾兑的浓香型或者清香型白酒更加优质。因此，酣客从创立以来，就从来没有焦虑过，因为我们知道自己的使命是正确的，沿着这个使命前进，公司就可以盈利。

坚定地践行正确的使命，才能对抗“内卷”的侵扰。

2.价值前凸：真正的创新要超越行业，超乎想象

真正的创新，在我看来，应该是约瑟夫·熊彼特（美籍奥地利政治经济学家，著有《经济发展理论》一书）和克莱顿·克里斯坦森教授（美国哈佛大学管理学教授，著有《创新者的窘境》一书）笔下，能够打破行业规则，颠覆行业限制，打造前所未有产品的“破坏性创新”。

颠覆原有行业的规则，打破原有行业的传统理念，听起来容易，在实际的操作中，其实困难重重。

首先，绝大多数的中小企业不具备制订规则的能力，换言之，我们是在行业头部所制订的游戏规则中生存。颠覆传统，打破规则意味着对行业领先者的挑战，即便你设想的创新方向是正确的，在大环境和资本的压力下，变革也很难完成。

其次，在既定的规则之下，其实是各种基础设施的支撑。比如，各大电商平台的订单数量飞速增长，背后是云计算水平的普遍提升；物流行业的快速发展，离不开道路建设和多样化交通方式的赋能；外卖行业的高效崛起，背后是智能配送系统和庞大配送团队的支撑。想要改变规则，企业必须具备能够支撑新规则、新业务落地的技术、系统、团队等基础设施，而这些，恰好是多数中小企业所欠缺的。

有些时候，企业需要具备“冒天下之大不韪”的勇气，敢于打破规则，颠覆传统，才能找到创新的方向。

现在市场上存在很多关于创新的说法，“推陈出新”和“升级迭代”，这些方式都不足以真正颠覆一个行业，打破传统。真正的颠覆式创新，或者说破坏性创新，需要的是价值前凸的眼界和思维高度。

所谓价值前凸，简单来说就是想到人类前面，想到市场前面，看见人类与市场未及之处。只有你的目光足够长远，设计、开发出来的产品才能超乎人们的想象，给人以惊喜，让人们产生新鲜感。只有这样的产品，才能颠覆一个行业，让企业拥有“反内卷”的能力。

从某种程度上说，价值前凸就是对未来的准确预判。通过这种精准的预判，企业可以对某些未来可能需求高涨的行业提前布局，利用超前的产品激活消费者的潜在需求，从而占据市场先机。换言之，创新者不是迎合时代，而是在创造时代。从这个角度来说，不是作为消费者的我们在享受企业创新的结果，而是企业通过创新的产品和服务，引领了我们的消费和生活习惯。

只有价值前凸，对未来形成准确的预判，才能做出创新。只有做出创新，人类才会按照提前布局的方向去发展，你才能获取更多的收益。

不过，虽然企业需要价值前凸的超前预判去进行破坏性创新，但同时也必须保证发现的未来趋势或者未来热点是可以被当下消费者群体和市场所接受的。简单来说，就是你可以领先于人类，领先于市场，但是不能走得太远，否则就会曲高和寡，即便创新成功，也很难得到市场的认可。

3.全系统差异化：自域扩张是一门必修课

使命真切化是从心底解决“内卷”，即树立真切的使命、愿景、价值观，树立目标；价值前凸是告诉我们，“反内卷”的本质就是要进行具有前瞻性和颠覆式的创新。

那么，是不是做到了这两点就可以成功“反内卷”了呢？还不够。虽然实现了这两点，但是企业内部还是在实行一些陈旧、保守的管理体系和制度，那么之前所做的一切努力恐怕就白费了。

企业在制定发展战略或者在进行改革的时候，只改一件事是不行的，与之配套的内容都要跟得上才有可能成功落地，这就是全系统差异化。比如在合伙人制中把员工变成老板和股东，这就是一种差异，而想要支撑合伙人制的运转，仅完成员工角色的转换远远不够，必须要有配套的机制支撑。全系统差异化简单来说就是跳出原来的圈子，进行自域扩张。如果做不到全系统差异，所有的改变和创新都只是纸上谈兵。

以企业酣客为例，酣客的企业总部并不是一个，而是五个，分布在不同的城市，茅台镇、南沙自贸区、郑州、北京和山东济南。我们把生产和制造总部设在茅台镇，因为这里是中国高品质酱酒最好的生产地，得天独厚的茅台镇，是酱酒酿造最好的地方，因此酣客生产和制造总部才在这里安了家。

南沙自贸区的定位是粤港澳全面合作示范区，近年发展得如此迅速，除了得益于国家发展战略的红利，还与其以优惠的政策吸引了来自全国甚至世界各地的企业聚集在此密切相关。面对这样优渥的条件，我们把行政和财务的总部设在这里。

郑州地处中原腹地，沟通南北，是京广铁路、陇海铁路两大铁路大动脉以及京港高铁、徐兰高铁两大高铁交通大动脉的交会点，被誉为“中国铁路心脏”。仓储物流，最重要的就是运输通道，因此郑州是最好的选择。

北京在省份中作为政治、传媒、人才中心的地位。因此，我们将传媒中心、工业设计中心、人力资源中心以及电商化运营中心设在北京。

山东是先贤孔子和孟子的故乡，儒学的发源地。同时，山东人热情好客，性格豪爽，因此山东也是酒文化最盛行的地方。我们将文化、教育及市场渠道的总部设在这里。

4.底层重构：结构性的颠覆和再造

经济基础决定上层建筑，在企业当中，企业的经营逻辑同样会对业务、战略等上层建筑产生巨大的影响。经营逻辑决定了业务和战略展开的方式，如果业务和战略不匹配，企业开发出来的新业务、制订的新战略可能会因为执行不善而中途夭折。换句话说，如果企业只调整产品类型、业务体系和发展战略，没有相应地对底层经营逻辑进行调整，那么新业务和新战略就会因为缺少合适的思维引导而很难成功落地。

如果你想要构建差异化的经营系统，就必须对底层的经营逻辑进行重构，改变经营者的思维，让其具备承载新系统的能力。

企业要想破除“内卷”，上层建筑要差异化，底层逻辑同样也要差异化。而且，从构建差异化系统的角度出发，越是重大的变革，对企业的底层逻辑挑战就越大。如果企业想要实现全系统差异化，打造与过去截然不同的企业系统，就必须要对底层逻辑进行颠覆和重塑。

底层结构性颠覆具体体现在组织架构设计逻辑、人才体系构建思维、规模扩张逻辑、技术研发逻辑和业态构建逻辑的重构。

第一，企业到了系统变革期，新业务、新战略急需相应的人才，如果企业没有合理的部门、岗位设置，这些需要落地的工作根本无从下手。想要实现全系统的差异化，推动业务和战略的变革，企业需要改变以往组织架构的思维逻辑，提前将架构调整到合理的状态，来承载新系统的落地。

第二，业务和战略的调整，需要新组织架构来承载，而新的组织架构则需要专业的人才来填充。换句话说，企业在调整产品、业务和战略的时候，需要根据业务发展的需要重新规划人才模型，由人力资源部门去招聘或者培养对口的人才。

第三，企业仅有产品创新是不够的，独特的产品虽然能够在同质化的市场中凭借自身的特殊性取得追求个性化产品的消费者的青睐，但是当这种创新的产品经过市场验证之后，其他企业很快就会发现商机，然后快速进入模仿和复制的阶段。所以企业还得具备快速扩大生产规模并占据市场份额的能力。扩张逻辑的重构值得强调，无论企业选择何种方式，营销活动也好，节目赞助也罢，目的都应该是在最短的时间内实现自身影响力范围的最大化扩张。

第四，技术研发的逻辑也是企业底层重构中的一个重要内容。在打造全系统差异化的过程中，无论是产品的创新，还是业务和战略的演进，都需要技术在背后支撑。

第五，时代在不断地发展，业态也在持续进步，只有符合时代需求、符合消费者认知的新业态，才能促进企业成为同类型业务当中的佼佼者。所谓“业态”，简单来说就是企业业务经营的形式、状态，或者说企业业务在市场上的表现形式。面对我们所处的瞬息万变的新商业社会，企业必须重构自己的业态构建逻辑，不再拘泥于过去常规的经营方式，而是根据时代的变化，不断调整业态，从而确保业务保持活力。

5.外部思维引领：打破执念，冲破“内卷”

无论是工作，还是生活，在内部思维的影响下，我们常常会做出一些错误的判断和选择。而在错误的判断和选择的基础上，我们会在很多无意义的事上耗费大量的时间，最终在“内卷”的旋涡中自我消耗。那么，我们应该如何打破内部思维的限制，利用外部思维来冲破“内卷”呢？

现在有很多企业已经开始通过外部思维的引领打破了内部思维的限制，取得了不错的发展成绩。比如，传统零售业的主要经营逻辑是通过扩张线下门店数量实现利益的增长，随着移动互联网时代的到来，社区团购行业飞速崛起，传统零售行业的发展遭受了前所未有的打击。

在这种不可逆的潮流和趋势面前，有的企业选择了顺应潮流变化，通过互联网化成功实现转型。京津冀地区知名的连锁超市品牌W，早在2015年就开发上线了自己的移动端应用——“D点”。消费者可以通过App下单购买产品，门店会安排配送人员送货上门。W的这次变革，不只顺应了移动互联网时代市场发展的潮流，同时也借鉴了外卖行业的成功经验，最终实现了业绩提升。

同样和W一样开始向在线化和网络化转变的传统零售品牌还有很多，尤其是在2020年冬季，Y、S等传统的连锁零售品牌纷纷推出了自己的App。而那些对传统线下零售模式抱有执念，依然坚持传统经营逻辑的企业，经营的局限性越来越大，离退出市场也越来越近。

企业作为市场的一份子，自然不能脱离生态而生存。根据外部的市场信息，我们可以更准确地分析行业的变化趋势，掌握市场动态，从而改变固有认知，打破内部思维对认知的限制，帮助企业更好、更准确地找到合适的发展路径。

所谓的外部信息，不仅指市场发展的趋势或者时代变迁的方向，其他行业、其他企业的发展经验或者教训，同样也可以作为我们的外部参考信息。

关键就在于，你能否意识到外部思维的重要性，接纳这些外部思想，并改变自己的思维模式。如果能够接受外部思维的引领，就有可能成为一个客观的人；如果还是沉浸在原来的内部思维当中，就依然逃不出“内卷”的宿命。

6.手段新鲜化：新时代要用新思维获得新红利

在过去信息不对称的时代，“新瓶装旧酒”是一种有效的创新方法，虽然只是表面的、形式上的创新，但能够引起消费者的注意。可是现在，通过网络，消费者可以清晰地了解产品相关的细节，“换汤不换药”的营销方式已经无法激发他们的热情，企业需要更加新鲜的宣传手段。

在信息传播速度如此快的时代，企业要打的第一仗就是宣传，目标是让别人知道你。有的传统企业也可能会说：我的营销手段和别人不一样，我有自我创新。那我只能这样来回答：企业在营销手段上做些简单的创新很容易，你更应该思考的是如何在简单创新的基础上做到突破和颠覆。如今所谓的创新都太常规了，没有做到真正意义上的新鲜化。

常规的营销手段有很多，比如广告投入、宣传手册等，这些可以说毫无新意。那么，什么才是新鲜化的营销手段呢？说起封测这个词，大家的第一印象肯定是网络游戏在开放注册之前的内部测试，有的人还会想到科创企业在新产品出厂之前进行的封闭测试，我相信绝对没有人会想到，酱酒行业也是可以进行封测的。

酣客封测，就是我们首创的、能检验酱酒品质的一系列步骤，我们用游戏的方式让消费者亲身体验酒的品质。最基础的检验步骤现在有六步：拉酒线、看酒花、烧裸体酒、水检法、看挂杯、验酒机。这个案例想让读者知道，营销不止宣传和广告，还可以通过测试或者游戏的方式进行。

03

结语

说到这里，关于解决“内卷”的六种方法已经全部讲解完毕，为了加深理解，我们再回顾一下之前的内容。

使命真切化，就是人不要追求虚伪目标和虚假三观，不要给自己洗脑；价值前凸，就是只有你的使命真切，你才能真正关心顾客，关心他人，关心孩子，从而比别人看得更远；全系统差异化，就是要跳出原来的舒适圈，进行自域扩张，搭建你的新基础，新基底，新结构；底层重构，强调的是只有重构底层逻辑，才能支撑全系统差异化的落地；外部思维引领，才能打破执念；手段新鲜化，侧重的是在新时代要开发新思维，新手段。

“反内卷”的六个方法，从经济到文化都有涉足，具体应该践行哪些方法，如何解决自己遇到的问题，需要大家将知识融会贯通之后，自己去领悟。

编辑 | 徐滢雯 刘晓旸

排版 | 高铭蔚