•  文 /  夏惊鸣，OB欧宝体育高级合伙人，副总裁，战略转型与组织发展研究中心总经理

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海伦司公司是一个小酒馆连锁企业，目前已超过160家直营门店，似乎全球还没有这么大的直营连锁小酒馆。还有让人想不到的是，他们在武汉的一家门店由于租约到期而闭店，举行了一个告别式，曾经的顾客纷至沓来，有一个新闻系的大学生记录了当天的情形。一年之后，这位学生找到海伦司公司，将拍摄内容送给了他们。

看完纪录片，让人感受到海伦司是一群年轻人产生回忆的地方。更令人想不到的是，海伦司的创始人曾经是一个保安。

我访谈完海伦司创始人徐炳忠（下文简称公司通用称呼“老徐”）的创业过程，正好聊到马上是一个西方的节日——感恩节，突然意识到海伦司就是由质朴的“感谢”促进成功的商业模式。

 

第一家门店——不经意的“感谢”让犄角旮旯的第一家门店火了起来

老徐从小就不安分，比较调皮，学习不好。后来去参军，当了侦察兵，回来后做了3年的保安。后面想折腾点事，问战友可以做什么，战友开玩笑说可以去泰国开酒吧，他就认真地问起来，战友一看他认真，就告诉他是忽悠他的，但告诉他可以去老挝。他就真的去了老挝开小酒馆（Pub），也算是赚了第一桶金。后来回国，他就琢磨着到北京，这就开始了海伦司的创业之路。这一年是2009年。

那时，小酒馆一般是做外国人的生意，所以他就到北大清华附近的五道口找地方，这一带铺面的租金很贵，合适的面积至少100万，对他来说是天文数字。后来他在那里转了一个星期，发现一个很偏的地方，一个叫东升园小区的地方有一个铺面转让，以前也是开酒吧的，房租20万，但是往前面走不到500米，租金就要200多万，这么大的租金差距和有人便宜转让，就说明那个地方根本没人去。

刚开始，他是拿不准的，后面突然意识到，在农村的时候去镇上赶集，挨着乡政府大点的餐馆叫酒家，生意很好，但也存在一些偏远的小馆子，生意也很好，尽管有很多人开的也是不好。所以，他意识到，因为你的客人是固定的，只要你真正做好，口碑沉淀起来，生意就会很好。这样一想，他就拍板租了下来。

但这样一个犄角旮旯地方怎样才能做起来呢？一个是靠用心。比如，他让老外去发广告，广告语就很专业，一桶一桶的鸡尾酒叫bucket，当时我们中国人一般听都没听说过，而他是前一天和老外聊天才学到的。另一个是靠价格，别人青岛小瓶是20元，而他青岛大瓶才10元。这样一来，经过四五个月，慢慢起来了，一天能卖个四五千块钱，这就有了一定的顾客基础。

老徐做到这个情况，心生感慨——自己出身卑微，一个保安，何德何能，有这么多人眷顾（这句话，在我们的访谈中是出现频率最高的一句话）。他觉得真的要感谢顾客，正好赶上万圣节，他就搞了一个免费感恩活动，贴出海报——全免费，你别喝死就行（当时主要是国外留学生，在西方的语境下，这是一种幽默）。不仅店里面有扎啤机，还在外面实实在在地摆了两排扎啤。那天，屋里、屋外全是人，后来的都只好站到马路上去了。从此，在留学生圈里，几乎没有不知道helens（海伦司）。从此，他的生意越来越好。

 

“日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客”成为海伦司的经营基因

第一家门店在万圣节的感恩活动，带来了意想不到的效果。后面，其他的酒馆也开始模仿，也经常开展这类活动。但老徐观察，其他酒馆搞的这些免费活动，却并没有多少效果，这引发了他的思考。他得出的结论是：可能别人在发心上仅仅是把免费活动当作是一个营销手段，而他可能是出于真诚的感谢。如果你的发心把免费只是当作一个营销手段，顾客会觉得这是个套路，就比如什么充值、什么冲刺营销等，有算计顾客的“嫌疑”。也就是在那个时候，老徐总结出他做海伦司必须坚持一点——日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客！

比如，一定保证是真酒，一定要从原厂或者一级代理商进货；又比如，每逢重大节假日，生意很好，很多地方都在涨价，而他们要实实在在地开展很多优惠活动，比如免费2小时、各类抽奖或优惠券，而且这些优惠券绝不附加条件，比如消费满多少才给消费券，或者下次消费满多少才能用优惠券，等等；再比如，规模上去时，不是看到生意好了就趁机涨点价，而是规模上来，有了规模效应，成本下降了，他把成本下降的红利与顾客分享，不断降低价格。老徐举了一个例子，公司每年卖出去的啤酒至少是一万吨，按照500ml一瓶的话，2000万瓶，如果保持原来价格，假设是降低了2元，每年就是4000万元的净利，如果再涨0.5元，利润就是5000万，这是一个相当可观的数目。

因此，老徐认为做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持，就是这种文化——日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。我问他对未来的担心是什么？他的回答是规模大了之后，如果这种文化不能得到很好的坚持，就是最大的危险。

 

不辜负顾客的热爱，不自觉地明确了自己的定位

后面老徐就把酒馆开到了上海、天津、厦门、武汉，在高校周边主要做留学生的生意，做得也不大，一直是8家。后来，他突然意识到自己存在一个思维惯性问题——尽管酒馆是西方文化，但我们中国的年轻人也应会喜欢。他还有一个感觉，就是在酒馆里，朋友之间自由、快乐的交流，应是全人类都追求的美好时光。他突然觉得这可以作为一个事业。于是，开始进行扩张，这已是2012年了。

果然，基本上每开一家小酒馆就成功一家。老徐讲到他看到小雨天顾客还在酒馆外排队，他就很感动，那句“何德何能”又油然地说出来。还是出于感激，他就想弄清楚——顾客为什么热爱我们，我们必须做得更好，不辜负顾客的热爱。有一次，他问一位顾客为什么喜欢海伦司，这位顾客回答说：“将来这里会有我们的回忆。”他就意识到——海伦司是一个年轻人线下的社交平台。他进一步调查，把自己的小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。

自在的定义开始也是来源于感恩。老徐讲，自在，首先要让消费没有压力，比如说去一个地方，一瓶啤酒，20～25元一小瓶，喝酒的人，动不动一个人喝半打，一般四五个人，要20多瓶啤酒，这就要四五百元，年轻人承担不起。如果是10元一瓶，一个人大概50元，四五个人加在一起只有二百多，这样一来大家消费的压力就减了很多。本身，啤酒的成本就在那里，是可以卖更便宜的。

另外，基于“自在的聚会空间”，他在酒馆的设计方面动了很多心思。比如，板凳是长条凳，而不是有扶手的座椅，以及凳子、桌子的宽度和高度，都进行了认真的研究，以方便大家能够自在地交流；音乐的选择和音量，会根据时段、人数的多少进行调节，音乐音量太大，大家交流起来会很累，音量太小，可能不同的客人之间的谈话会相互听得见，刚喝酒时应用什么类型音乐，进入状态时应用什么类型音乐，老徐自己在门店至少通过五年的摸索，形成了一套音乐播放的智能系统；再比如，他们的灯都是定制的，市面上没有一个厂商的产品符合他的要求，要么太亮，要么太暗，他就自己提出要求进行定制；再比如，他们没有驻唱歌手，也不会在世界杯期间播放足球，大家来这里是彼此交流；再比如，他们有一次市场部创意在酒馆搞喝酒比赛和唱歌比赛，被他叫停，主要的原因是喝酒比赛不利于健康，而唱歌比赛会干扰那些不愿意看比赛的人。

为了更精准服务顾客，高中没有毕业的老徐，在2014年就开始进行智能化，他们自己开发ERP系统、下单系统，以便了解每个客户的需求，可以精准地去做一些事情，或者是站在顾客的角度，进行定制化、个性化的服务。尽管现在还没有完全实现，老徐畅想，未来一定会实现——比如，未来一位顾客生日的时候要过来，他可以提前一两个月说喜欢玫瑰味的啤酒，我要定制一款，我们可以帮他定制，不用多花一分钱，甚至免费；或者他生日来时，我们可以根据他或者他朋友们喜欢的啤酒，可以优惠或者免费提供给他们。

 

海伦司是一个温暖、自在的社区

海伦司线下门店很明确，已成为了年轻人温暖、自在的社交空间，其实，他们在线上也形成了大家的空间，甚至一个话题有上千人的留言。比如：

 海伦司的商业逻辑

海伦司的创业历程又一次印证：在大多数情况下，战略不是设计出来的，是一步一步走出来的。海伦司甚至就是凭着一股质朴的方向感和原则——日久见人心，真诚，永远不要算计顾客；感恩顾客的眷顾，“一不小心”走了出来。但从一个管理研究者的角度，要总结海伦司创业成功的商业逻辑，我可以总结如下。

海伦司实际上改变了行业玩法——如果要赚钱，消费价格必须定得很高，比如一般酒吧啤酒的价格是海伦司的2～3倍，那么这就限制了顾客流量，顾客流量的限制导致没有规模效应，采购成本和固定费用摊销比较高，反过来又反馈到价格不能低，这是一个负反馈，又限制了顾客流量，我估计这个行业之所以分散，这可能是一个主要原因。而海伦司恰恰相反，无意中，在偏僻的地方起步，和感恩的出发点，把价格降低了，价格的降低促进了顾客流量的大增（也增加了连锁经营的信心），顾客流量的大增，可以起到规模效应，采购成本和固定费用摊销就降低了，反过来又可以反馈到价格上，可以进一步加大价格优势，又促进顾客流量的增加，出于服务好顾客的动机，自然而然地研究如何让顾客热爱，“无意中”让自己的定位更加聚焦、准确，加上真诚、认真的坚持，形成了线上线下一群人聚会的社交空间。

我可以用下图来表示海伦司的商业逻辑：

看似海伦司是以价格的降低取得了成功的突破口，但老徐认为这不是价格战，恰恰是真正的消费升级——让更多的人可以较为自在地享受精神的愉悦。其实，很多行业都存在未发现的可改变的潜力，曾经有一个创业的小伙子给我讲过一句话：中国很多行业都值得重做一遍，重做的原点就是解决目标顾客的痛点或潜在需求，尤其是服务业。

当然，海伦司对待顾客的态度，其实也是他们对待员工态度的投射。海伦司对待用户坚持的是“让年轻人自由、享乐”。同样，对待内部团队，坚持“自由、进步、群策、感恩”的核心价值观，以及“老实、勤快、爱学习”的用人理念。在工作上强调简单直接的狼性执行力，群策群力，在生活方面关爱和尊重每一位同事，努力营造“家”的氛围。

在海伦司，每位新加入的员工、以及任何重要的集体会议开始前，他们都会观看《致小伙伴的一封信》，老徐在这封反复修改一个多月才定稿的信中讲道：“如果有天你炒掉公司，一定是为了生活得更好；如果有天公司垮掉，你也会生活得很好！创业的目的就是为了让更多的人过得好！”

总而言之，真诚为人（顾客、员工）创造价值，并“认真、坚持、做透”，这是一个企业真正的核心竞争力。