杰姬.芬恩

客户关系管理的雏形

英国独立百货连锁店西夫韦（Safeway)公司在英国有很多子公司，市场总监帕廷顿的职责就是为这些百货商店打造一个强大的品牌。但是，西夫韦百货连锁店比竞争对手的商店规模要小，所以帕廷顿需要增加公司的平均交易量。为了实现这一目标，营销团队的重心就是家里有小孩的客户群体。

但是，当顾客走到一家商店的时候，你无法办法判断他（她）是有孩子还是没有孩子。帕廷顿决定建立数据库，也就是现在的客户关系管理的雏形。当时，管理界的学者和大师们已经在提出这种管理理论，他们说数据库将是管理领域的创新。管理精英们认为，如果不能创建这种新能力，就会显得盲目、不敏感，会被客户抛弃。

西夫韦的管理者也认为，客户数据能够成为他们的秘密武器。这种变革的钟声在英国已经被敲响，媒体大肆渲染即将到来的超市大战，《伦敦时报》说，客户忠诚度已经成为他们击溃竞争对手的重要武器之一。

但是要想建立公司客户数据库，就需要媒体所说的“忠诚度卡”的计划。就和我们现在在超市里的积分卡是一样的，每次结账时刷一下卡，可以累积积分，以后可以凭积分享受折扣、赢取礼品等等。

通过这种方式，西夫韦公司可以获取消费者购买商品的详细信息，甚至是客户购买的每一件物品。比如，你固定买了尿不湿或者是婴儿用品，就可以把你归到是有孩子的消费者群体里。

应用创新的瓶颈亦是机遇

当然，不止西夫韦一家公司提供了忠诚度卡。事实上，20世纪90年代早期，几乎所有主要的英国百货公司好像都卷入到忠诚度卡的热潮之中。当时，西夫韦百货公司位于第三，位居第一的是森保利，第二的是特易购（Tesco),他们也推出了忠诚度卡。但是西夫韦公司被广泛认定为是所有零售连锁商店中，在数据处理和分析方面最先进、最创新和最咄咄逼人的一家公司。

西夫韦的忠诚度卡计划实施了几年，能够识别出顾客的需求，但是，这些变化所带来的财务收益的增长看似还不够快。

与此同时，外部环境也发生了变化。零售行业和缺乏耐心的投资者对忠诚度卡的态度发生了逆转，对这个方案的质疑之声不断增加。有一些公司陆续放弃了忠诚度卡的方案，因为他们发现，实施四五年后，忠诚度卡的效益兑现过程十分迟缓，而且很难直接验证或者衡量，但是因此而产生的大量成本却很可观。

市场上情绪的变化，影响了西夫韦董事会的审议。最后，董事会决定，西夫韦需要改善短期的财务状况，还是要着力于市场上的并购。于是，西夫韦放弃了长期关注客户的数据库营销战略，进行了重组，帕廷顿也离开了。

新首席执行官上任后，采取了关键商品降价策略，他承诺把制作忠诚度卡省下来的钱用于降低商品价格。这个阶段，西夫韦公司的股价上升了。

特易购，还在坚持使用忠诚度卡，并且在细微之处做了一些变化。比如，每个季度向持卡人邮寄购物券和折扣券，其他公司都是在结账的时候直接使用优惠券。这种邮寄到顾客家里的行为，虽然看上去成本更高，但每一次顾客收到打折券，都像是圣诞节所组织的营销活动一样前去购买，弥补了邮寄的成本。最后，特易购成为英国百货行业的龙头企业。