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许小年:疫情后,实体店还有活路吗?
发布时间:2020-12-10 11:55  文章来源:正和岛商业洞察   作者:许小年   点击:次

根据“流动的灯塔”华章公司系列公益直播许小年教授的分享整理

来源:正和岛商业洞察(ID:zhenghedaoshangye)

华夏基石e洞察已获授权,文章仅代表作者本人观点

 

01

创业公司拥抱互联网,真的对吗?
 
大家晚上好!非常高兴能有这个机会,在防疫期间和大家在线上见面。互联网带来的的巨大力量,使我们一方面感到惊喜,另一方面又感到某种不安与焦虑。
 
有观点认为,谁现在要是不触网,以后麻烦就大了。于是乎,不少企业开始急急忙忙去拥抱互联网。我们看到,很多企业确实是上了网、上了线。特别是初创企业,相当大的比例都是用互联网来做一些创新。
 
在这个过程中,有一些企业成功了,并且现在已经上市了。如阿里、腾讯,它们已经成长为世界领先的超大型科技公司。但是,也有很多创新、创业企业倒在了通向成功的道路上。跟着这些企业一起付出代价的,是众多的风投公司。
 
如何看待这样一个现象?互联网来到这个世界,也不过是几十年的时间;进入中国,大概也就二十余年。究竟能够给我们的企业、经济、生活带来什么?这个技术和传统的技术在本质上有什么相同的?又有什么不同的?这是我们要思考的。
 

在创新和创业的道路上,有些代价是不可避免的,但是,我们可以设法减少所付出的代价和损失。而减少损失的方法无非两个,一个是总结前人的经验教训,再一个是作出理性的分析。所以,我希望通过这两方面,让大家少走一些弯路,少付一些学费。 

02

互联网带来的经济效益,

体现在这4个地方
 
互联网为什么这么强大?它的力量到底来自于哪里?就在于互联网具备四个效应:梅特卡夫效应,双边市场效应,传统经济中的规模效应和协同效应。这四个效应聚集在一项技术中,使它能够产生一些过去我们看不到的结果。
 
我想强调,这些效应并不是互联网所特有的,凡是网络都有,只是量级完全不一样。遍布的道路、铁路、电话等,就形成了一张张巨大的网络。只不过,互联网以一种人人都能够感受到的方式,让我们认识到了这个技术和这些效应的强大。 
 
1)梅特卡夫效应
 
网络有一个很特殊的性质,就是网络的建设成本的增加,比它服务客户的增加要慢,但是,收入增加比客户数量增加得快。
 
如果把A、B、C、D都看成客户,那么服务4个客户,网络可能用3条线就够了。用A-B、B-C、C-D的联通,就可以实现A和D之间的联通。所需要的是在B点、C点装上物理设备,付出2个设备的成本。
这是一种非常好的性质。我们服务客户,如果成本是固定的,多一个客户,多一个成本,那是很头疼的事。
 
网络的收入增加得快,怎么个快法?假如这是一个电话网络,4个客户可以带来6次通话(A-B、B-C、C-D、A-D、A-C、B-D),每次通话收1块钱,那就有6块钱。
如此类推,N个客户之间的两两组合,一共有N(N-1)/2这么多次通话。客户之间通话的可能性是客户数量的平方的函数,使得网络收入增长的速度比客户数的增长速度还要快,而且还快好多。这是互联网强大的地方。
 
我们把这个原理搞清楚以后,就可以去思考自己的商业模式到底是什么?是尽可能地发挥梅特卡夫效应呢?还是仅仅是传统行业中的规模效益呢?从这里出发,我们得出的商业策略和操作是相当不同的。
 
2)双边市场效应
 
这个效应讲的就是供给可以影响需求,需求反过来又会影响供给。
 
基本上所有的市场都有双边效应。比如农贸市场上,来卖菜的农民越多,就吸引越多的城市居民来买菜,而来逛农贸市场的居民越多,来卖菜的农民就越多。所以,这个效应的放大,也是收益递增。
 
平台也有非常强的双边市场效应,像Uber、滴滴都有。打车的人越多,愿意出来开出租车的人越多,因为能很快抢到单;出来开出租车的人越多,打车的人就越多,因为市场上司机很多,离得近,叫车很方便。
 
所以,平台建设很关键的,是怎么样把双边市场效应发挥出来,产生供给和需求之间的相互促进。
 
3)规模经济效应
 
网络所具有的第三种效应,是传统的规模经济效应,即生产的产品越多,服务的客户越多,单位产品的成本、单个客户服务的成本就越低。
 
钢铁厂、汽车厂就有很强的规模经济效应。比如,你有一条汽车生产线,它的成本是固定的、非常高,那生产1万辆和生产10万辆的固定成本的分摊,就差了10倍。你想想,这对汽车成本的下降是什么样的影响。
 
规模经济效应是由成本结构决定的,固定成本占的比重越大,规模经济效应就越明显。互联网有什么规模经济效应?它的固定成本在哪里?在数据中心、在服务器,还有就是技术团队。
 
因此,一个平台或网站建成之后,就希望有更多的客户、用户来使用它。使用的客户越多,它的固定成本分摊到每一个人身上,分摊到每一件产品上的就越低。
 
4)协同效应
 
协同效应和规模经济效应差不多,但是又有本质的区别。协同效应讲的不是单品数量的多,而是商品种类的多。
 
百货公司就有很强的协同效应。百货公司建成后,大楼以及物业管理全是固定成本。当开始招商,它拥有的商家是越多越好。这些商家进来得越多,每一类商品所分担的固定成本就越低。
 
再比如,一个电商平台建成了以后,卖2千种产品和卖2百万种产品,固定成本没什么变化,但是,这个成本分摊到2千个商家上和分摊到2百万个商家上,量级就不一样了。
 

总结上面四种效应,我们就可以看到,互联网的优势、效率在哪里。 

03

互联网的经济效益,

每个电商都未完全发挥出来
 
互联网对零售业产生了极大的冲击,可以说从根本上改变了零售业的面貌和格局。亚马逊首创了电商这样一个商业模式,又在世界上人口最多的市场上得到了扩展;阿里、天猫、京东的建立,也让零售业的整个格局发生了巨大的变化。
 
这时候就有不少人认为,互联网进入零售业以后,将来都是新零售的天下,旧零售没有什么希望了。是不是新零售将来就通吃了?超市、街边店、夫妻店就关门算了?我分析认为,并不是这样的。
 
在谈新零售和旧零售之前,我们先澄清一个概念,就是在电商中,要区分交易平台和自营电商。你可以把下图左边的这个交易平台想象为淘宝、天猫,右边是自营电商。
左边的商业模式是收租金,收交易佣金。你在平台开一个线上店,它就向你收店租;你完成一笔交易,它就收一笔佣金。这个实际上是商业地产的模式。只不过商业地产不抽交易佣金,只收租金。
 
右边是自营电商,赚的是买卖差价。它的商业模式是和现在传统超市是一模一样的。因此,自营电商对标的应该是传统超市,而不是交易平台。两个看上去全是电商,但是本质上是完全不同的商业模式。
 
做这个区分之后,我们可以看到,在交易平台上,一个供应商可以和多个消费者互动,一个消费者可以和多个供应商互动。你在淘宝网上买东西,可以从上海的店里买,也可以从北京的店里买,这就是你和多个店互动。同样,上海的企业可以和很多的消费者互动。
 
这就构成了左边的这个网络图,某些节点之间没有互动。因为一般而言,供应商和供应商之间不打交道,就是S1、S2、S3;消费者和消费者之间也不打交道,就是C1、C2、C3。
也就是说,交易平台的网络丰富程度,不如前面讲的4、5个客户所产生的网络效果,我们很难说是梅特卡夫效应,而更多的是双边市场效应。双边市场效应的网络价值,比梅特卡夫效应的网络价值低。
 
再看右边那张图,我们发现它的网络比左边更稀疏。因为在自营模式下,供应商不和消费者直接打交道,只和电商打交道,比如和亚马逊打交道。
 
因此,自营电商其实是很难做的。它尽管用的是互联网,但是借不上互联网的力,没有梅特卡夫效应,只有很有限的双边市场效应,也就是消费者和供应商之间的相互吸引。
 

自营电商的竞争对手不是交易平台,而是传统的线下超市。能不能竞争赢了,就看它能不能够利用互联网这项新技术,做到比传统线下超市效率更高。

04

 自营电商和传统超市比,效率差太多了
 
到这一步,我们实际上已经把自营电商从互联网的范畴中移出来了,移到传统零售行业中来进行分析和研究。而在这个领域中,分析的主线就是规模效应和协同效应。
 
下面,我们就来对比自营电商和传统零售商在这两个效应上,各有什么样的优劣势。我们把传统零售业分成3个环节,采购环节、分拣环节和配送交付环节,来对比它和自营电商,看谁的效率高。
 
1)采购环节
 
在采购环节上,超市采购的品种有多少,零售业的术语叫SKU(可以把SKU数理解为商品种类的数量)。我们用Costco来举例看一下。Costco进入中国,据说上海把人家店给抢空了。它卖东西为什么便宜?
 
做零售的,SKU越少,越有利于集中批量在市场上拿到更低的价格。Costco的SKU也就是商品数只有三千。这意味着它在每一种商品上的采购量都是巨大的。Costco是专注做头部的。做头部的好处是采购批量大,可以在市场上用批量作谈判筹码,拿到最优价格。
 
零售是一个很苦很累的活,是靠价格低赚钱的。你不千方百计一分钱一分钱地算,在这个行业中赚不了钱。因为所销售的东西,青菜萝卜大米白面,在市场上根本没有差异化,零售商没有定价权,定价权在消费者手里。你能做的,就是千方百计把成本压下去。
 
当自营电商有几千万种商品的时候,我们所说的那种长尾商品,就是采购批量很小的,价格就跟Costco没法比,成本高得不得了。你采购10件的商品,哪个厂家愿意给你做?我敢说,100件也没有人给你做,除了单件价值非常高的一些装饰品、首饰等。
 
人家现代化工厂、大机器生产,一做就是上万件、几十万件。你在市场上采购的时候,批量越大,拿到的价格越好。因为人家厂家批量越大,单位成本越低。这看上去是采购的规模效益,实际上是供应商、在生产一侧的规模效益。
 
所以,在采购这个环节上,自营电商天然的要吃亏。 
 
2)分拣阶段
 
传统超市的货进到库里以后,上传送带,整箱整箱地分拨到各个门店。超市外边等着的卡车,把整箱整箱的商品就拉到门店去了。
自营电商怎么分拣?箱子进来后,通通打开,因为电商的订单不是按箱订的,是按个订的。消费者订了2个苹果,1个梨,1瓶酱油,1包米,你就要把苹果箱打开拣2个,把梨箱打开拣1个,把酱油箱打开拣1瓶,把米箱打开拣1小包。
 
然后,你再把这些商品拼装成一个盒,上传送带,手工分拣,完了以后,外边快递小哥在等着,把每一个客户的单个订单放到车上,嘟嘟嘟嘟开着走了。
 
大家一看就知道,传统超市由于它的规模效益,在分拣配送上,效率又比自营电商高了一头。
 
3)交付阶段
 
在零售上,我们把交付阶段叫做最后一公里。传统零售商没有最后一公里的问题,因为它都是消费者自己完成的。消费者跑到商店里来,挑完货物了,到柜台上一结账,自己开着车、骑着车或走路回家了。而自营电商最后一公里要由小哥送到。
 
这里面成本的比较是什么?要开一个线下实体店的话,租金是多少,销售人员成本是多少;自营电商要算的账是,分拨仓、中心仓成本是多少,快递小哥成本是多少。
 
最后一公里是非常贵的。它虽然给客户带来了一种快捷的体验,但是,这个体验是要付钱的。天下没有免费午餐。亚马逊就长期为最后一公里感到苦恼,那是成本的大头,所以想了很多办法来解决。
京东为了解决最后一公里,开发了无人机。但这是解决方案吗?各位能想象小区上无人机飞来飞去吗?城市的空中交通怎么办呢?最关键的是,无人驾驶小车和无人机真的就比快递小哥的成本低吗?这是自营电商必须回答的问题。
 
做了这样的一些比较后,我感觉互联网的确对零售业未来的发展造成了非常大的冲击,但是,我很怀疑某一业态通吃的说法。线下零售有另外的体验,是电商没法提供的。那是人的家庭生活的需要,甚至是人的社会生活的需要。
 

所以,我认为将来零售业的格局很可能是多业态并存,各自发挥自己的优势,在自己的优势市场上做深、做透,能够立足,并且不断发展。

05

结语

 
一股潮流来了、风口来了,怎么抓住机会?要知道,这些只是给我们的机会,而不是给我们送的钱。要把它变成公司的收入,必不可少的一个环节是为用户创造价值,否则人家没有理由给你交钱。
 
这是提醒创业者重点关注的一个地方。一方面,我们要充分预见到互联网一旦成功,会产生什么样的效果;另一方面,这些效果不是说把平台建起来,把客户忽悠进来,就发挥出来的。那仅仅是迈出的第一步,后边的挑战更大。
 
一个企业、一个企业家的使命不是找风口,而是找客户,而是找为客户创造价值的方法。如何找到为客户创造价值的方法,是我们做企业应该思考的。

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