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疫期“在线营销宝典”,这些营销思路和对策或能帮上你
发布时间:2020-12-11 11:42  文章来源:OB欧宝体育e洞察   作者:程绍珊   点击:次
  • 文  程绍珊,OB欧宝体育管理咨询集团高级合伙人

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大家好!今天直播分享的内容比较多,那些煽情、催泪的话我就不讲了,咱们直奔主题,直接捞干货。关于当前疫情下的企业营销困境与突破思路,我们不讲理论和趋势,就讲企业现在做了能够见利见效的应对方法。

 

有很多老师在分析趋势,分析疫情对将来商业格局的影响,我认为,对这些宏观的内容,等疫情过后,我们可以再去整理,再去指导企业,但现在,对企业更有用的指导是如何帮助他们稳住市场,稳住现金流,稳住队伍和客户,我认为这才是当下之急。

 

今天跟大家沟通三个方面的内容。第一个方面,先跟大家讲一讲疫情下企业营销遇到了哪些困境,突破的思路在哪里。

 

01

疫情下的企业营销困境

 

首先我们一起把思路理清楚,然后说一说我们应对当前营销困境的要点有哪些。当前企业营销面临的困难主要在哪些方面?我帮大家总结了一下,主要在六个方面。

 

特殊的疫情防控时期,几乎所有线下的营销活动都停滞了。营销最重要的是要有人气,要有面对面的互动,比如搞一个推广,做一个促销或展示,企业都希望有人山人海。但在此特殊时期,不可能有人山人海的情况出现,线下渠道及促销、面对面服务与顾客互动被切断,连配送、物流都成问题,何况人员聚集呢?

 

现在企业的很多线下服务活动、客户拜访活动、线下交互活动戛然而止,这不仅是目前的状况,我估计两三个月之内,大规模的人员聚集式推广活动都不一定能做得成。企业要做好这个思想准备。

 

其二,大部分企业复工进程缓慢,即使你复工了,但上下游还没复工,整个供应链中断,一些东西供不上来,这就导致企业生产受限,很多产品做不了,或产品种类只得大为削减,供货和服务能力下降。

 

其三,很多地方物流中断或滞缓,产品无法及时交付,安装、维修等服务受到阻碍,交货和服务都无法按照正常的作业方式去执行。

 

其四,企业下游的客户也处于停滞状态。企业有渠道和代理商,现在代理商的业务也停滞了。以前我有个客户是做礼品的,做中国农村的三四级礼品市场,按往年的常规,春节前就要把货物塞满仓库,迎接马上到来的春节礼品旺季。通常经销商在年前,几乎所有资金都会拿去备货,因为春节销售季企业给代理商的分利高,有激励政策。但突如其来的,春节这个市场一下子没了,货物都在企业仓库里压着,同时物流受阻,终端门店没有礼品可卖。

 

客户经营几乎停滞,钱都押到仓库的货里了,兜里空了,可是人工要付,房租水电要付,现金流紧张,支付能力弱,中小型企业问题更严峻。遇到空前困难的还有餐饮、旅游这些劳动密集型行业,它们有沉重的物业租金和人工费的压力。

 

前两天“龙抬头”,照旧俗,很多人要去理发,理发店的老板在抱怨:不开张,房租要赔,开了张,人工也得赔,一天的生意很少,还不够发工资的。做餐饮的苦水更多:不开张一天赔三千,一开张一天赔八千。这就是做“面对面”生意的所有行业当前的窘境,生意稀少,但需要支出的现金流没法省。

 

其五,原以线下营销为主的企业,短期转向线上,有没有用?有点用,但说实话,不是所有中小型企业都能顺利转向线上,它们缺乏相关能力与资源,队伍还缺乏做线上业务的能力,缺乏道具,缺乏话术,缺乏相应的培训和平台的支撑。很多企业虽然也做了一些线上的活动,如团购、寻求社区合伙人等,甚至像恒大这样的企业也开始在网上卖房,进行网上交定金、网上看房等。

 

诸如此类的举措,虽然都是不错的尝试,但收益往往杯水车薪,很难解决传统企业的根本问题。

 

其六,营销队伍的营销意识、工作习惯一时难以改变,还不能适应线上作业的工作习惯和工作节奏。大家在家里宅了快一个月了,人是有惰性的,这么长时间不去上班,不用打卡,不见客户,现在要你一下子去线上做业务,缺乏那种工作状态的仪式感,线上作业能力有待提高。

 

转入特殊时期的线上工作模式,如何保持员工工作的积极性、主动性?怎样用新媒体、自媒体的手段去有效地连接客户?我们湖北有个化肥龙头企业叫做“新洋丰”,他们就做得特别好,全体员工在家里上网,和客户一起开“视频订货会”。刚开始也是不会做,不会对着摄像头做营销,但做着做着就找到“网感”了,把营销员逼成了直播网红。公司帮助大家不断地总结,天天复盘,通过不断在实践中揣摩、学习,慢慢就走上了正轨,很多视频订货会做得风生水起。同样重要的是,这使员工真正进入了一种工作状态,精神紧绷了起来,找到了工作的节奏。

 

以上这六个方面,就构成了目前特殊情况下,企业开展营销业务面临的最大的几个难题。

 

02

重压下,企业行为避免陷入四个误区

 

怎么去面对这几个难题?市场不相信眼泪,抱怨是没有用的,我们要活下来,企业要有向死而生的战斗意志。很多企业在面临当前困境时,存在几大误区,综合两个月来我的观察,我归纳了一下,有以下四个误区是我们要避免的。

 

 

1. 惊慌失措,应对失据。一些老板感觉人要崩溃了,我的钱只够发三个月的工资,之后生意就黄了。越是这种时候,企业领导人自己越要镇定,非常时期正是展示你的领导力的时刻。我想起了拿破仑的一句话:什么是真正的将军?就是能在黑暗中,用自己的生命之光照亮队伍前进的方向。领导人在这个关头不能进退失据,否则会加剧三军的动摇。

 

有的企业家说只能支撑两三月,他可能是说给银行和政府听的,但我认为,员工听到了这番话,受到的影响也会很大。有的老板态度不同,不叫唤不抱怨,我就要跟困难死磕,眉州东坡酒楼的老板是军人出身,他就有这种战斗意志,动员大家做外卖,为医务人员做食堂服务,承接政府的一些服务,在小区卖菜、送外卖,事在人为,这些都是办法。

 

2. 老板临阵脱逃,只求自保,没有担当,把合作伙伴、员工的利益丢在一边。你下面的客户都死了,你自己能活得好吗?越是这个时候,企业与上下游合作伙伴、与员工越是要抱团取暖。

 

今年疫情发生得很突然,很多货其实已经到了仓库和门店,经销商的钱多已经打给厂家了,很多制造厂家的情况还可以,已经收了一些钱回来,但大部分商贸公司、服务型企业就很麻烦,进了很多货,现在不能正常做门店业务,如果大家没有抱团取暖的意识,品牌企业不能站出来团结合作伙伴,一味规避责任的话,等疫情过后,你的客户和伙伴会离你远去。

 

我认为这个时候有一定实力的企业要站出来,照顾上下游。我们在厦门服务的有一个企业叫金牌橱柜,大家知道,现在居然之家、红星美凯龙这样的建材家居市场短期内已经不可能开张了,经销商们压力很大,租金和人工费用沉重,尤其那些优秀导购员都是门店老板们的核心竞争力,如果这些人才流失了,以后就很难找回来。

 

金牌橱柜挺身而出:这两个月经销商门店的工资,我帮你发了!这不是忽悠,是真金白银拿出来几千万,补贴各地经销商门店的人工费用,你们自己负责房租,我负责你的核心员工的稳定,我们一起共度难关。也有一些临阵脱逃的不良企业,在这个公开直播里,我给你们留点面子,就不点名了。

 

3. 趁火打劫,不良商家坐地起价。比如近期炒作口罩、消杀用品、生鲜的,哄抬物价。企业、商户是社会一分子,不能发国难财,三观不正的经营者不会有什么好结果。

 

4. 被动等待,这是大部分企业的反应,不知如何行动。他们犹豫观望,等着解放军来救自己,等着政府来帮自己。以上四个误区是企业要避免的。

 

相形之下,海底捞也做得很好,有效利用供应链和客户资源的优势,积极组织外卖,承接周边社区的团购服务,积极自救。企业只要动起来,员工就有主心骨了,供应商和经销商也有了努力的方向,政府也知道你哪些地方需要帮助了,周边的友商也能听到你的声音了,大家就能在共同的困难面前携起手来。

 

开春以来,长江以南经济作物区也遇到了特殊困难,物流不通畅,湖北又是疫情的重灾区,农业生产急需的物资受阻,磷复肥龙头企业新洋丰采取多种措施,把春耕急需物资送到销售门店,积极协助经销商召集当地农户,开视频直播供销会,使五千个经销商、几万个门店都行动起来,这就是一份社会责任感,它是一种力量。

 

新洋丰是一家湖北的企业,今天我给大家多讲讲湖北的一些好企业,给湖北的企业家们打打气!先不要去管这样做销售量能有多少,行动本身就是传递了正能量,“我命由我不由天”,做营销的人就要有这股斗志和士气。

 

03

当下企业营销的五个突破方向

 

特殊形势下的企业营销应该怎么做?我提五个建议。

 

1.  积极应对,敢于担当。企业要站出来发声,与合作伙伴齐心协作,汇聚克服困难的智慧和力量。

 

 

2. 聚焦核心,稳定市场。物流没有完全恢复之前,先做好刚需市场,做核心客户,先稳定住大局。前面提到的新洋丰,这段时间里它就针对性地稳住了南方经济作物区的化肥供应,当地的农时不等人,同时聚焦这个区域的核心作物,保住重点肥供应,做重点供应套餐,从而稳定了士气,稳住了市场大局。

 

现在消杀产品需求巨大,一些农资生产企业果断转产消毒液,发挥现有生产资质和现成设备、资源的作用,利用供应链的能力迅速转产。这样的例子还包括比亚迪开始生产口罩,上海通用五菱更牛,在极短的时间内攻关,直接造出了自有品牌口罩机。

 004

 

面对口罩生产设备全国紧缺的情况,上汽通用五菱紧急组成核心团队,围绕“五菱牌口罩机”攻坚, 1天时间就完成了结构设计,76小时实现了口罩机正式下线,再一次刷新了“五菱速度”。它计划2月底建成15条全自动生产线,2本月底实现200万/天的口罩产能。

 

3. 发力线上,满足刚需。为应对当前线下业务的局限,企业要积极地把业务向线上转移,平时主要做实体生意的企业一定会有这样那样的不适应,但适者生存,在多变环境下能生存下来的个体或社会组织一定不是最强大的,而是变化最快、适应能力最强的。

 

恐龙是中生代的优势脊椎动物,支配陆地生态系统超过1.6亿年,如此强悍的动物却在6500万年前白垩纪生物大灭绝中被大自然摧毁,环境适应力更强的哺乳动物从此接管了恐龙的属地。

 

现在我们看到从地产公司到伊利乳业、青岛啤酒,都在发力线上,做社区团购、线上直播、外卖,尽管目前这些网上行动并不能解决企业经营的根本问题,但它提振了士气,发出了企业品牌的声音,连接了客户,作用还是巨大的。

 

最近很多做旅游、酒店业的朋友焦虑地咨询我:程老师,现在旅游景点没人来,我们怎么办?我告诉他们:不要被动等待,把以前来过的人连接起来,在线上结成友情社群,分享照片,对以后想来的人进行提前预定。旅游业也可在此时传达出正能量,如很多景点推出针对疫情灾区医务人员的特惠待遇。

 

企业如果把顾客当作朋友、闺蜜、兄弟,就能不断地去问寒问暖,充分利用线上的手段,多做互动,加深联系,千方百计去满足一些刚需的同时,为今后的业务做一些铺垫。

 

4. 共识共担,深化客情。和上下游达成共识,不能各扫门前雪,自我孤立的话,大家会被危机“团灭”的,要抱团取暖。前面讲到各环节存在的难点,大家要互相支持,互相帮衬着度过眼前难关。

 

我们有个客户叫“小洋人”,它是做实体生意的,当前情况下,他们勇敢逆行,积极配合当地政府做配送生活物资、救灾物资的工作,公司的车辆获得了疫情救援通行证。

 

他们一方面担负起社会责任,一方面调动自己的经销商,协同大家共济时艰,为经销商门店补货、调剂货物,发动门店老板们在周围社区做线上促销、团购,帮助经销商消化变现,这些工作都是在为合作伙伴、客户排忧解难。

 

越是困难的时候,企业越要体现出情义,比如你是做机器设备的,客户现在要复工了,那么他们需要设备供货、维修等厂家的服务,这些工作能在线上做的就做线上,在保障安全的情况下,厂家工作人员也要及时到场服务,我认为这才体现了企业的责任担当。

 

5. 赋能一线,全员营销。对一线人员进行有效赋能,实体营销工作被疫情中断,这个空置期可能还比较长,但市场不能停,沟通和服务客户的工作不能停。企业要把线上赋能组织好,树立成功案例,教员工拍好视频、学会网络沟通的话术,把话术、道具、物料、动作等营销工具配备好,每晚复盘,培养每个员工都能去联系客户,做好线上营销,每人要努力去连接300-500个客户。

 

从以上五个方面入手,就有了正确的态度和努力方向。那么,在市场营销策略上,我们可以做哪些创新?以下是我今天重点要跟大家分享的内容。

 

04

具体市场营销应对策略的创新建议

 

更宏观的理论和大的模式我就不讲了,重点分享以下六个主要内容,这是六个实实在在能见效、见利的策略和措施,我们身为管理咨询师,讲课应该跟大学教授不一样,教授们会讲很多理论,而我们是要帮企业家们解决问题的。

 

 

诸位企业家和管理者们在各自的行业和业务里深潜多年,“春江水暖鸭先知”,你们都是熟悉水性的“鸭子”,而高谈阔论的学院派教授们老是在岸上打鸣,不下水,所以我说他们是属“鸡”的。当紧急情况到来时,指望“鸡”能教会水深火热的“鸭子”如何求生,那是帮不到忙的,还怕会来添乱。

 

真正的管理咨询师,一定是一只脚在水里,另一只脚在岸上,既要懂经营实务,又要具备管理理论素养,所以我们是既要做“鸡”,还要做“鸭”,知识和能力要跨界,才能帮助企业家见利见效地解决难题,把企业真正服务好。

 

一、聚焦核心客户与刚需市场

 

1. 集中资源与产能保证核心客户和关键市场

利用现在企业能调动的资源,守住刚需市场,构建核心优势,这是现在企业营销端的战略重点。首先要保住头部大客户,保住他们,就保住了未来的竞争优势,优先保证对头部客户的供应,做好现在的工作,就能期待未来更大的订单,针对竞争对手,提前修筑了壁垒。

 

优先满足急需和刚需,刚才讲到新洋丰的例子,救农如救火,他们利用有限的产能,重点保障重点产品和重点区域供应,先保证南方精种地区的化肥需求,通过视频供销、视频技术指导服务好农户。农时不等人,这也是为什么中央几次下文件,要保证生产物资及时到位。

 

 

2. 积极响应疫情下的市场刚需

体现担当,针对疫情下的社会刚需,发挥物流与服务等优势,服务好周边市场和重点市场。前面提到了眉州东坡提供医务人员的食堂服务及社区卖菜等服务,把员工、原材料储备、加工能力这些现有资源充分利用起来。尽管这些工作赚不了什么钱,但能保证一部分现金流,稳住了员工,连接了客户和社区,优化了企业的责任担当,而且还联系了政府关系,这些都是有价值的收获。

 

服务好目标顾客的特殊场景,如餐饮店转食材配送与外卖等,如保障商用客户的复工刚需,如保障春耕、重点项目和基础民生等。

 

又例如,中联重科是做基建重型机械,做混凝土工程机械服务的,武汉要做雷神山和火神山医院时,他们紧急组织人马,保证现场设备的正常使用。在及时响应中,宣传了品牌,体现了大企业的担当,保障了核心客户的工程需求。

 

我们还有个企业华盛中天原来做园林机械,现在紧急转型,聚焦于消毒设备的重点生产,把原先的农药设备生产线进行改装,迅速响应政府和工业园区复工对消杀设备的大量需求。前面还提到丰乐农化迅速转型消毒液的生产,有效利用自己的生产资质和设备能力。

 

危机中一样有机会,我认为任何时候市场都不缺机会,缺的是迅速捕捉的眼光、判断,企业领导人心不能慌,心一慌,你就什么都看不见了。心静才能生智,才能找到特殊条件下业务的抓手。以上这些企业案例可圈可点,都是这两个月中涌现出来的大智大勇、大承担。特殊时期,反面案例我不提名字,正面案例我们都要点名表扬,现在我们正需要榜样和积极能量。

 

企业和企业家一方面要有精气神,另一方面“抓铁有痕”,要真抓实干。企业不趴下,市场就能起得来。

 

二、产品调整及组合策略

 

1. 针对当下场景,简化产品结构。如农资企业的核心肥料、防疫家居或出行组合套餐等,产品结构要针对主要产品,解决主要刚需的痛点。突出大单品,从最大市场公约数的思路去组织货、发货,对这种简要的产品组合,市场很容易认知,虽然企业暂时不能做面对面的推广,但对刚需的大单品组合,客户基本上都听说过,或身边亲友用过。这类产品适用性广,是广谱类产品,动销快,容易变现,成交的营销门槛低。

 

现在做销售,不是能不能挣到钱的问题,而是捱过眼前的极端困难,要活下去,动起来,不能僵死在那里。对产品组合策略要达成共识,厂家、供应商、服务商要一个声音、一套产品组合、一套促销动作,一起抓、一起动,大家不能同床异梦,不要发出太复杂的声音,这样会增加沟通成本和市场交易成本。

 

现在做事情,一定要简单化,立竿见影,推出来的产品和服务要见效见利。

 

2. 针对性、即时性的产品组合。重点拉动包括针对防疫、时节需求、宅家场景、复工刚需、重点项目等的产品组合。

 

3. 另外,我还想提醒大家一下,当前要慎重推出新品。最近我看到雷军戴着口罩,一个人在那里直播小米新款手机的发布,在疫情形势下,我想提醒尤其是中小企业,对推出新品须持慎重态度。

  

为什么呢?因为现在全社会从政府到媒体,从商界到老百姓,大家的关注点只有一个——疫情,当此人命关天的忧患之春,企业宣传与休闲娱乐相关的产品和服务,我认为效果不会太好。小米手机现在面对来自华为手机很大的竞争压力,雷军现在开新品发布会,我认为这是一个险招。当然小米有很好的用户基础,有几千万粉丝,可能还有些胜算,但同样的举动对于大部分企业,我认为现在做是不合适的。

 

我是个提倡畅所欲言的人,向来不掩饰自己的观点,所以会点名直接表达自己的观察。大家都是理性成年人,所谓仁者见仁、智者见智,我说的当然不保证一定是正确的,供各位参照而已。

 

三、渠道调整与厂商关系策略

 

1. 加强线上渠道和特殊渠道建设,加速全渠道建设。线下业务现在要主动走向线上,比如盒马鲜生这样的企业,在疫情中表现得很“逆行”。

 

别人的员工都闲着,它还在招人,忙不过啦,为什么?这是它的业态决定的,线上线下都有,业态完整,把周围3-5公里覆盖得非常好,门店周边都是邻居,中产阶级白领很多,购买力强。

 

像前面提到的眉州东坡,他们的线上业务还会继续用力。又如居然之家把商户组织起来,让一些金牌导购去做直播营销的网红,针对一些刚需客户,在网上进行促销预订,也成交了不少。这些都是线上求生的做法,我就不多展开了。

 

2. 稳定核心线下实体渠道。我重点讲一讲线下应该怎么做,毕竟经销商的主体在这里,一下子转型很难做到。线下应如何调动?我谈几点看法和建议。

 

首先,大部分快消品是生活刚需,尽管目前不是所有门店都能开门,不是所有门店都能按正常时间全负荷运转,但一定要去保证那些重点门店、重点客户,要做到:配送到位,保证供货,配套资源,协助动销,在网上配合拉动市场。具体做法包括找社区合伙人、找团购的团长,厂家出台针对性提成补贴政策进行激励。

 

3. 坚持厂商价值一体化,构建命运共同体。利用厂家的疫情援助通行许可配送车辆,在完成公益物资运输任务的同时,做好重点门店的货物配送,让经销商看到厂家的供货努力,看到有送货员去,这样他们的心里就能踏实。同时在线上搞活动,组织经销商学习,为他们排忧解难,稳定军心,积极赋能,如某品牌组织渠道经销商上视频学习。

 

在此时,厂商的积极姿态和各种努力都是一种精神力量的传递,就像老乡鸡的束总对员工的承诺和激励,危难时刻,有担当的厂商也在发出这样的声音:只要我坚强地站着,经销商们就都有活路,让我们团结一心,脚踏实地做好目前力所能及的工作,多一份努力,未来就多一份希望。总之,对渠道的调动非常重要。

 

前面提到的湖北新洋丰做得很好,现在他们把华南和西南地区的市场做得风生水起,他们在困难面前的表现很有湖北人的性格,不认输,不服输,敢于挑战。

 

四、品牌攻关与市场推广策略

 

 

1. 疫情下品牌攻关的基本点:体现价值观,传递正能量。当前情况下,企业沿袭过去娱乐营销的方式是不行的,要主动承担社会责任,积极捐赠及以行动支持重点项目等,切记杜绝刷流量、炒噱头、发国难财。

 

2. 加强线上及社群互动推广,对相关内容和形式进行优化,提高内容触达的能力。如中联重科的线上新品牌推广和用户学习,工地现在开工艰难,它在网上组织了一个操机手的培训,学习操作和维护,还进行学习比赛。客户很欢迎厂家的这种延伸服务,它把合作伙伴的员工组织了起来。

 

河北企业小洋人是我们的客户,春节本来是他们的绝对旺季,结果没生意了。近期电视台发布过一个德国科学家的研究结果,乳酸菌可以提升人体免疫力,现在大人孩子都宅在家里,零食和健康饮料也成了刚需。小洋人有针对性地制作有亲和力的产品推广视频进行社群传播,深度连接妈妈客户群体,用微商形式做社区团购、有奖推广等。伊利和青岛啤酒招募社区合伙人,在社区组织团购,也做得不错。

 

3. 避免过度炒作与传播,以免引起公众和客户的反感。最近我注意到一个新闻,中国保监会下令,明文禁止保险行业利用疫情做营销,不得散布恐惧心理。保险公司的行业自律我认为做得还是很到位的,越是这个时候,越要传递正能量,你天天弄得好像天要塌了,人心惶惶,那肯定不是好事情。

 

五、价格策略与促销政策

 

 

1. 疫情下大众对价格敏感,且监管强化,企业当自律控价。现在针对刚需,企业的营销如何变现?尤其对各渠道经销商要严格管控,不许滥涨价。

 

2. 简化价格策略,“一口价”到位,直达客户的心理爽点。

 

大家知道河南许昌的这家胖东来超市吗?它在河南是鼎鼎大名的一个超市企业。近期很多不法生鲜商贩坐地起价,卖高价菜,胖东来创始人于东来直接宣布:所有基础蔬菜平价供应,成本价销售。这种声音传递的就是正能量。明码标价,既保障民生,还有多种特色货品可供选择。

 

3. 定向、定量和定时的精准降价促销,回馈顾客,加速变现。如长城汽车近期推出“暖心直降”活动,购车也能“一口价”。疫情过后,我估计私家车市场会有一波行情,因为现在很多人对乘坐公共交通添了一层卫生安全上的忧虑,长城汽车这样反应动作快的车企推出各种优惠购车及“零接触”交付等营销措施,提前锁定刚需客户,并回流部分现金流。

 

恒大的做法也是凌厉直接的,直接放大招,交五千块钱,你就能锁定一套房。

 

鼓励带朋友看房,如果你预定的房子被朋友买走,五千变成一万退给你。既能卖房,又能挣钱,带着客户一起参与游戏,恒大用这一招,一下子卖掉了几万套房子,回笼几百亿现金。

 

现在的促销玩法不用来别的花招,就用直降让利“一口价”,不用搞那么多噱头和花花肠子,这个时候需要的是简洁明了,简单粗暴,立刻见效。针对目标顾客与特殊人群,或通过疫情主题,以线上预约和及时交付的线下对接,短、平、快地拉动销售,突破重点,带动全局。

 

六、目标用户的服务与互动策略

 

 

1. 特殊时期,更要重视服务,及时响应客户需求。患难见真情,大家都宅在家里,无奈又无聊,这正是做好服务的时机。做旅游、酒店这类出行服务行业的,现在的做法就是把客户当作朋友、兄弟和闺蜜,可以在线上做旅游景点和地域特色文化的传播,做与市场的连接,打造一个体验感好的连接界面,与潜在的客户相约:春暖花开之时,我们不见不散!

 

2. 基于顾客价值的服务内容与形式的调整创新。针对疫情下典型场景的痛点,创新线上、无接触的服务交付形式,如长城汽车的售后服务,创新“零接触”保养服务。

 

中联重科为每个操作中联工程车辆的工友购买保险,企业的这些善行义举都是“千里送鹅毛,礼轻情意重”,能把对合作伙伴的关爱传递出去,增强了困难时期企业生态的凝聚力。

 

3. 线上互动策略的创新。紧扣主题,针对用户关注的热点内容进行推送企业还可以借助“大咖+网红”的直播,注重社交性和娱乐性全员参与,让用户、员工和合作伙伴一起嗨,做好感情连接,积蓄能量,共度时艰。

 

 

以上所谈的这六大策略,是企业应对当前疫情造成的营销困境,可以采取的几个最重要、最有效的抓手。

 

05

相应营销组织管理的调整建议

 

营销组织管理的调整同样重要,这个工作如果不去做,前面的所有策略都会落空,因为要打赢这一仗,组织力必须跟得上。如果没有强大的组织力,势必是一盘散沙、散兵游勇。

 

那么,当前的营销端组织管理应该怎么去做?接下来我谈三个工作要点。

 

1. 提振营销团队的士气与凝聚力。当下市场营销被阻断,任务压力巨大,很多企业销售额直线下滑,下滑百分之七八十都很正常的,这个时候还是需要鼓舞团队士气。企业家和管理者首先要临危不乱,体现领军人物的领导力,不然你站在高处悲叹“红旗还能打多久”的话,下面员工就军心涣散了。

 

无论困难再大,现在都是考验企业家精神的时刻,要亮出“老乡鸡”董事长束从轩那种坚毅的姿态,不放弃、不抛弃命运共同体的伙伴,大家一起活过寒冬。

 

困难重重,怎么去服务好市场,让客户满意?企业首先要服务好员工,如果你不能善待员工,对员工不负责任,员工也不会去服务好客户,人心换人心,这是一个很简单的道理。尤其直接面对市场的销售端、服务端,如果员工每天过得有怨气,每天暗地里骂老板,你说他在客户面前哪来的笑容和爱心?佛说“相由心生”,所有工作归根结底是人的工作,尤其当前关键时刻,所有管理者要拿出你的领导力来,用真诚的关爱和信念去感染、带动员工。

 

调动全员的力量,进行绝地反击,前面讲过小洋人的例子,为了给客户送货,绕行费力也要保证送达。像中联重工,客户的施工困难就是厂家的困难,尽一切努力保证重点工程如期推进,它组织了一支“敢死队”式的先锋增援队伍,直接插到武汉雷神山医院工地,全力保障设备正常使用。

 

这些做法都值得学习,在线上和线下同时发力,把核心队伍拉起来,打一场大仗,既锻炼了队伍,又挽回了部分现金流,连接了重点客户,维护了品牌的信誉度。对营销队伍而言,无论是发一笔奖金还是别的激励方式,都没有带领他们打一场胜仗更能激励起士气。

 

2. 及时调整目标,加强过程指导与管理。及时调整营销目标,突出关键行动调整目标分解节奏,适当减量,不能再用原来的业绩指标考核,那样会把人都烤糊了。

 

具体做法是弱化销售量指标,强化过程指标和增量指标,强调线上、特渠和直销等新业务、新渠道的增量。只要从线下转线上、增加了特殊渠道(如大客户业务)和直销(如社群团购)等新业务,就是新的增量,要纳入业绩,及时给予激励。原有目标能完成多少就完成多少,针对新业务渠道、新客户、新成交做正能量激励。

 

加强营销的过程动作与市场基础工作,加强对过程的指导和考核。落实疫情下的客户沟通与服务,强调执行力,对线上的推广和促销要求全员参与和推动。强调过程考核与指导,保持队伍的战斗状态,不能等着,每天勤做业务复盘、总结与点评。

 

天道酬勤,没有春天的辛勤播种,就没有秋天的丰收,利用好这段时间,把以前历史遗留问题包括经销商和客户常抱怨的问题好好梳理一下,做好问题排查,做好市场基础工作,及时调整市场不对路的产品,做好客户服务和客情的基础工作。

 

做好网上各种形式的发声的同时,做好内部队伍建设,做好业务复盘,尤其是各级营销干部要把队伍管起来,组织培训,优化业务流程,补齐以前因为忙而顾不上的一些业务短板。

 

3. 针对性的激励与赋能支持

 

这个时期,对员工的正向激励是关键。要及时总结、学习优秀案例,评优树标杆,虽然在家上班,但队伍要有工作的仪式感和紧张感,早上打卡,晚上做复盘,每人总结当天工作的经验和体会。我个人认为,什么是总结?成功了有经验,失败了有教训,虽然现在的在线营销工作方式以前我们不会,没关系,人不是生而知之的,是学而知之的。

 

4. 公司要鼓励创新与试错。只要工作上不犯原则性错误,不犯重复性错误,就不能处罚,要激发创新,包容失误,对新业务要有专项提成与奖励。正向激励新业务、新渠道、新增量的意识要明确,要见利见效。

 

新业务模式的复盘很重要,对成功案例要提炼出可推广的经验,对失败的尝试,比如做了一个零成交的视频订货会,为什么没有成交?去找原因,是话术不对,现场没有气氛,还是销售政策不对,产品选择不对?及时总结,不断优化改进。这个过程就是在带队伍,尽管人在家里,但大家的联系、工作互动要密切,一起研究问题、群策群力。

 

现在孩子们都在家里上网学习,我观察了一下,有的开始涣散,有的很自觉,都是孩子,学习自觉的孩子有很多是老师盯得紧,不断有事情布置给他去做,他就能保持状态。管理成人的道理也是一样,要把队伍的精神状态带动起来,从这里就能看出一线干部的能力。队伍不能散,要保持精进的状态。

 

新业务要有专业支持。线上推广、网购直销、社群团购对很多营销人员都比较陌生,提供工具方法很重要,教给大家玩法,组织好道具、物料,进行网上模拟,发挥群众的智慧,方法总比问题多。组织团队学习研讨,持续赋能,不断精进。

 

后台的工作人员可以把一线的经验方法整理提炼,把它们系统化、工具化,给每个一线人员准备一个“在线营销宝典”式的实用手册,拿着它就能提高效率,就能打胜仗。

 

06

结  语

 

以上是今天给大家的分享“疫情下的企业市场营销应对策略”,我最后做个简单总结。

 

 

直播分享分以上三个部分,先跟大家谈了疫情下企业营销的困境与突破思路,第二部分针对具体市场营销的策略创新,跟大家分享了六大策略,这六个方面的工作是大家立刻就能去做的。最后对当前特殊时期、特殊条件下,对营销组织管理、能力建设、业务改进等方面提出了具体的优化建议。

 

感谢企业家朋友们的参与,期待以后与大家有更多的交流!

 

(整理 / 编辑:杨晓梅)


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